Конечно, все проблемы цен легко решаются, если считать, что ими управляет «невидимая рука» в условиях совершенной конкуренции. К сожалению или к счастью, но жизнь — вечный бой, покой нам только снится. И описание процесса ценообразования скорее похоже на диспозицию поля битвы, чем на результат мечтаний экономического человека о полном удовлетворении. К основным действующим силам, от которых зависит ценообразование, относятся:
Во-первых, производители товаров, работ и услуг. Без них рынок не будет существовать, а их присутствие на рынке зависит:
- от наличия необходимого для производства капитала, в том числе и от возможности получения заемных средств;
- от возможности возместить свои затраты, в том числе и затраты на содержание государства, на оплату процентов кредиторам и т.п.;
- от возможности получения прибыли, достаточной для накопления капитала, необходимого для устойчивого роста.
Все эти мотивы производителя реализуются в структуре цены, которая определяет тот минимальный её уровень, ниже которого производство и продажа товаров прекращаются.
Во-вторых, покупатели товаров, работ и услуг, располагающие денежными средствами. При этом необходимо сразу разделить покупателей на две категории. Первая группа — те же производители товаров и услуг, которым для их профессиональной деятельности необходима продукция производственно-технического назначения: сырье, материалы, оборудование и т.д. Для этой группы покупателей цены приобретаемых товаров приемлемы, если они вписываются в структуру собственных цен. Поэтому естественно, что они могут подсчитать и определить верхний предел цены или максимальную для себя цену на приобретаемые товары.
Вторая группа покупателей — население, покупающее товары для личного потребления, которое при покупке товаров руководствуется разными мотивами. С прошлого века эти мотивы пытались объяснить разными факторами, вплоть до психологии. Надо сказать, что окончательного ответа на этот вопрос до сих пор не получено.
Ясно одно: покупатель не может диктовать уровень цен производителю товаров. Он может только выбрать из предлагаемого множества те, которые его больше устраивают по соотношению «цена-качество». Иначе говоря, для покупателя имеет принципиальное значение не абсолютный уровень цен, а относительные цены или соотношение цен.
Цены меняются во времени, и столкновения основных действующих сил формируют их динамику, показанную на графике.
Ценообразование на рынке, согласно графику, осуществляется следующим способом: Производитель или продавец товара прежде всего должен определить для себя нижний предел цены, в зависимости от которого будет формироваться и потенциальное предложение товаров.
Определившись с нижним пределом, продавец объявляет желаемую цену предложения, которая показывает объем выявленного предложения. Особенность цены предложения в том, что она открыто объявляется по всем видам товаров, работ, услуг, процентных ставок, ценных бумаг, валютных курсов. В отличие от тайного нижнего предела, цена предложения публикуется в финансово-коммерческой печати, сообщается на торговых ярлыках в магазинах и т.д. Открытость информации о ценах предложения позволяет всем участникам рынка ее воспринимать и вырабатывать эффективную, по их мнению, линию поведения.
Это касается и покупателя. В сущности его поведение определяется знанием двух вопросов. Во-первых, он знает свое бюджетное ограничение, т.е. общую сумму денежных средств, которыми он располагает. Во-вторых, он знает или может узнать, что он может приобрести за свои деньги по объявленным ценам предложения. Поэтому он может сравнить необходимые ему различные товары по ценам предложения и на этой основе сделать выбор. Его бюджет и его желания позволяют ему определить для себя тот верхний предел цены, который и формирует потенциальный спрос.
Последующие шаги покупателя могут быль двоякими. Если его устраивают цены предложения, то он просто делает выбор и приобретает товар по цене предложения. Тогда мы имеем дело с реализованным спросом со стороны покупателя и реализованным предложением со стороны продавца. Спрос и предложение выявляются со стороны предложения и их совпадение, равенство возникают вследствие грамотно или удачно объявленной цены предложения. В других случаях покупатель может поступить иначе. Организованный участник рынка может, например, объявить свою цену спроса. Тем самым участники рынка встречаются с выявленным спросом.
Дальнейший сценарий определяется результатом «схватки» между продавцом и покупателем. Определяется рыночная цена, которая является по определению «равновесной», поскольку при данной цене реализованный спрос и реализованное предложение действительно совпадают. Итак, экономисты, с легкостью рисующие функции спроса и предложения, где на их пересечении появляются «равновесные» цены, прежде всего даже не ставят вопрос о том, что спрос и предложение бывают разными: потенциальными, выявленными (мечта маркетолога), реализованными (мечта бизнесмена).
Кроме того, участники рынка ограничены в своих действиях областью допустимых решений — верхним и нижним пределами цен. За нижним пределом исчезает предложение товаров, за верхним пределом исчезает спрос на них. И в то же время участники рынка свободны в своих действиях в пределах области допустимых решений. Все решают их знания, труд и удача. Что же касается аналитиков рынка и тех экономических и политических сил, которые на него воздействуют, то максимум того, о чем можно говорить, это те пределы, в которых может определяться ценообразование.
Плановое ценообразование устанавливает цены сверху, лишая тем самым участников рынка свободы действий. Рыночное ценообразование означает свободу всех участников рынка, хотя последние могут объединяться в монопольные образования и силой выводить рынок за пределы области допустимых решений. Рыночные механизмы очень сложно и долго вырабатывают те уровни цен, при которых спрос и предложение приходят в соответствие, балансируются. Это тоже связано с потерями и неудачами бизнеса, но лучшей системы ценообразования — это действительный, реальный общественный процесс — человечество пока не смогло изобрести. Венцом данной системы является измерение всех товаров на рынке в денежных единицах, так как именно сформировавшиеся в рыночных битвах структуры, соотношения и динамика цен определят их масштаб как покупательную способность основной денежной единицы страны.
По материалам А.М. Матлина